编者按：新媒体时代，新鲜产品层出不穷，受众需求多变，想要在纷繁复杂的市场中重获一席之地，建立社群这一环节必不可少。河北传媒学院硕士研究生姜书婷，河北传媒学院教授、文学博士宋兆宽，在《传媒观察》年12期发文，以“盲盒”的热销为案例，认为该产品在网络生态下通过积累用户，扩大影响，形成社群，最终完成了传播路径的搭建。并尝试在剖析“社群经济”的建构步骤中找出当下媒介产品营销中可供参考的优势之处，为新生态社群经济的发展路径提出方向性借鉴。
“盲盒”在新媒体时代何以风行
早在20世纪60年代，社会心理学家米尔格兰姆的“六度分割理论”就揭示了人与人之间广泛存在的密切联系。随着互联网技术的发展，时空壁垒不再是受众之间交流的障碍，数字技术强大的连接力，使“万物互联”不再是空想，技术的飞跃为受众追求个性化发展提供了广阔的施展平台。在虚拟网络空间中，具有相同爱好的个体通过有形或无形的媒介产品搭建桥梁，形成一个个具有归属感和自我认同感的社群，伴随着媒介产品的买卖，社群经济应运而生。
01.“社群经济”的新生产品
社群主义，也称共同体主义，是20世纪80年代后产生的一种价值思想体系，也是当代最有影响的西方*治思潮之一。社群主义的提出，打破了新自由主义将个人看作社会*治发展基本变量的模式，认为社会生态下的每一个个体都由其所在的社群决定，人类依群而居，而并非一座座孤岛。
近年来，大数据匹配和精准算法的应用程度不断提升，传统意义上多由空间界定的群体边界正逐渐弱化，互联网打破时空的界限，使人们更容易找到，也更倾向于与自身具有共性的他人形成群体，“社群”这一概念也跃然于受众视野当中。
盲盒（MiniFigures）这一概念最初源于日本，是指内部装有不同玩偶手办，而外观没有标注提醒的纸盒，消费者只有购买后才能打开知道其内容。目前我国国内市场中的盲盒，大多来自一家名为POPMART（泡泡玛特）的公司，该公司利用O2O电子商务模式，将线上购买和线下消费相结合，是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐品牌。
盲盒一般按季度售卖，玩具形象多出自设计师之手，例如泡泡玛特、乐高等。除此之外，伴随着“惊喜经济”带来的巨大利润，也不乏大量娱乐公司将其最具代表性的卡通形象作为卖点，把经典IP与热门营销模式相融合，从而创造出全新的卖点。无论是美国迪士尼公司旗下的“米老鼠与唐老鸭”，还是日本三丽鸥品牌中的“HelloKitty”，都借由“盲盒”热潮的到来，再度焕发了光彩。
02.“社群经济”的建构步骤
从盲盒产品本身来看，其制作公司具有一流的设计师团队，设计出的公仔形象十分吸引受众的注意力。除自产外，IP营销，即与全球各大动漫影视公司合作，生成全新样态的媒介附着产品，不仅能稳定核心受众群，还能打破传统消费群体的壁垒，带动其他圈层受众的消费行为。
与传统“博眼球”将内容作为卖点的行为相比，盲盒的营销过程中，其售卖模式则更引人注目。作为“二次元文化”的衍生品，年最早在日本出现的扭蛋玩具，与“盲盒”形式相似，购买者也需提前支付价格，打开外包装后才能看到玩具本身。卖家抓住购买者的博弈心理，将“惊喜经济”模式所带来的新鲜感和沉浸体验发挥得淋漓尽致。
除心理层面的满足外，盲盒还满足了许多收藏爱好者的需求。以“泡泡玛特”公司生产的Molly形象为例，一套Molly系列的盲盒通常由12个不同外观的常规玩偶造型组成，加上一个隐藏款造型，玩家抽中隐藏款的概率仅为1/。但正因如此，也吊足了消费者的胃口。加上玩偶本身上乘的质量，生动逼真的外观，因此许多偏爱二次元文化的年轻人甚至将抽盲盒、集成完整的系列看作一种仪式。收藏文化潮流带来的“粉丝经济”能够迅速占领市场，以病*式的传播方式俘获大批受众，加之其猎奇心理的驱动，最终产生购买行为，将产品变现。
在整个购买行为中，消费者将注意力集中在“打开盲盒，揭晓答案”这一行为上，而忽略了玩偶本身的价值。在实际价值转变为抽象价值的过程中，盲盒中的玩偶更像是达成受众心理需求的一个符号。同春节期间支付宝推出的“集五福”活动类似，将“春节”这一传统节日符号化，受众根据媒介所提供的产品形成共通的意义空间，在节日氛围的渲染下，能够更好地发挥扩散作用，达到最佳的传播效果。
正如《阿甘正传》中的一句经典台词，“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种口味”。盲盒的热销正是利用了消费者的购买心理，借鉴传统“抓阄”的方式，将售价几十元到几百元不等的内容购买行为成功转换为一种心理需求的满足。在打开盲盒的一瞬间，消费者的消费目的早已不单单是追求盲盒的实用价值，更重要的是享受抽盲盒所带来的刺激感和兴奋感。
近年来，随着城市消费空间逐渐呈现差异化，“场景”成为一种全新的发展趋势。在传播学领域中，梅罗维茨曾以戈夫曼的“拟剧理论”为基础提出了“媒介情景论”的概念，他认为技术的发展必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然对人类的行为造成影响。而在互联网大环境下的今天，“场景化思维”作为一种全新的运营模式，是指从客户体验的角度出发，将网络虚拟环境与现实生活环境相融合，让消费者无论身处哪一个环境中都能发生购买行为。于是“场景”一词伴随着支付宝、
